Môže umenie fungovať v brandingu?
- Mária Mazúchová
- 3 days ago
- 2 minút čítania
KONFLIKT DVOCH SVETOV
Dizajn a umenie sú často vnímané ako príbuzné disciplíny, no v skutočnosti stoja na opačných stranách spektra. Nejde len o rozdiel v estetike, ale o rozdiel v logike, cieľoch a zodpovednosti.
Umenie je slobodné, subjektívne a otvorené interpretácii. Neexistuje v ňom správne alebo nesprávne čítanie. Dizajn je naopak viazaný na funkciu. Musí byť zrozumiteľný, účelný a slúžiť konkrétnemu cieľu.
Kým umenie môže existovať samo pre seba, dizajn zlyháva v momente, keď prestane slúžiť používateľovi.
FENOMÉN INFÚZIE UMENIA
Môže teda umenie skutočne fungovať v dizajne – a viac než to, môže byť súčasťou brandingu?
Naša odpoveď je, že áno, ak sa samo stane funkčným.
Oporu ponúkajú výskumy Henrika Hagtvedta a Vanessy M. Patrick, ktorí skúmajú fenomén tzv. umeleckej infúzie (Art Infusion). Ide o psychologický jav, pri ktorom samotná prítomnosť vizuálneho umenia mení spôsob, akým ľudia vnímajú produkty a značky.
Vo svojej štúdii Art Infusion: The Influence of Visual Art on the Perception and Evaluation of Consumer Products autori ukazujú, že produkty, ktoré sú vizuálne prepojené s umením – napríklad prostredníctvom obalov, reklamy či vizuálnej identity – sú vnímané ako hodnotnejšie, luxusnejšie a prestížnejšie.
Zaujímavé je, že tento efekt funguje nezávisle od samotného obsahu diela. Nejde o to, čo presne obraz zobrazuje, ale o to, že ide o umenie. Umenie so sebou nesie kultúrnu a symbolickú váhu, ktorá sa automaticky prenáša na objekt, s ktorým je spojené.
Tento prenos významu sa nekončí pri produktoch. V nadväzujúcej štúdii Art and the Brand: The Role of Visual Art in Enhancing Brand Extendibility autori popisujú, ako sa vnímaná exkluzivita a hodnota „prelieva“ aj na samotnú značku.
Značka, ktorá je asociovaná s vizuálnym umením, je vnímaná ako sofistikovanejšia, kultúrne ukotvená a hodnotnejšia. Spojenie umenia a značky tak nefunguje len na úrovni estetiky, ale na úrovni významu – a práve tu sa z neho stáva strategický nástroj.
FUNKČNÉ UMENIE AKO STRATÉGIA V BRANDINGU
Ako teda vytvoriť funkčné umenie?
Na úspešnú integráciu umenia do identity značky nestačí samotné umenie. Nestačí pekný, náhodný obraz. Branding je postavený na osobnosti, vízii, hodnotách, misii a cieľoch značky. Ak doň vkladáme nesúvislé umelecké prvky len preto, aby sme pôsobili „umelecky“, skončíme presne tam, pred čím varujú puristi – pri gýči.
Rovnako platí, že umenie nemôže v dizajne prekričať funkčnosť. Vizuálna identita ako hlavný nástroj komunikácie musí rešpektovať pravidlá dizajnu.
Kľúčom k vytvoreniu značky s umením ako stratégiou sú tzv. “nezvyčajné otázky”.
Pri tvorbe sa nepýtame len:
Čo sa mi páči?/ Čo chcem vyjadriť?
Ale:Čo je správne / čo vyjadruje táto značka?
A pri dizajne sa nepýtame len:
Čo funguje mechanicky?
Ale:Čo funguje hĺbkovo – intuitívne, emocionálne, významovo?
Keď je umenie od začiatku odvodené od hodnôt, cieľov a misie značky, prestáva byť len estetickým prvkom. Stáva sa stratégiou.
A práve v tomto bode sa konflikt medzi umením a dizajnom mení na spoluprácu. Nie kompromis, ale vedomé prepojenie významu a funkcie.
Kliknutím na odkaz nižšie si prečítate viac o aplikácií umenia v brandingu na konkrétnej prípadovej štúdií.
